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体育营销看禹唐 I 数字创新推动的体育赞助市场结构重置

原标题:体育营销看禹唐 I 数字创新推动的体育赞助市场结构重置

禹唐体育注:

随着新冠肺炎疫情的蔓延,体育行业逐渐成为受伤最严重的领域之一,因为它的核心组件是赛事,线下活动的停摆引发了一系列的恶性连锁反应。有人担心投入巨大的赞助商会就此陷入困境,或者被迫转向其他营销方式,当然,这种猜测是情有可原的,不过事实也证明,真正有远见的企业抵抗风险的能力极强,因为他们不会把鸡蛋都放在同一个篮子里。

无论对于体育转播商还是赞助商,疫情都在考验着他们的行动能力。华纳传媒新兴媒体与创新副总裁彼得·斯科特(Peter Scott)的一个观点很值得玩味,他认为,在过去的五年里,新冠病毒在创新方面所做的努力比任何首席执行官都要多。他还强调,所有体育产业的利益相关者都应该强化消费者意识,并且组建更具执行力的团队。

当企业每做出一项投资,都要考虑其业务相关性,也就是说,收集和理解用户数据就成为很关键的一步。这是一个思路转换的问题,企业要根据消费者兴趣来创建个性化产品,并为更加细分的受众群制定有针对性的策略。

对于体育赞助商而言,他们当然看重营销资产的展示,但是也要抓住内容营销机会。事实上,在疫情之下,很多体育营销品牌都在专注于内容层面,因为他们需要不断通过体育来强化自己的品牌定位。一些顶级的传统品牌可能在转换速度上有些滞后,但是现在他们也不得不让自己变得活跃。

作为巴塞罗那俱乐部的主赞助商,日本乐天近些年在体育赞助领域的投资规模令人叹为观止,不过据其全球体育业务负责人拉乌尔·卡达瓦科卢(Rahul Kadavakolu),疫情并没有让他们产生很多恐慌情绪,即便现场体育何时能够恢复正常还是个未知数。

总的来说,乐天的策略就是充分发挥数字平台的力量,让赞助呈现多样化。现场体育赛事在短时间内还不能恢复其完整性,而在卡达瓦科卢看来,体育联盟、运动队以及运动员要抓住在新市场接触粉丝的机会。他还认为,疫情本质上加速了过去两年行业中一直在进行的一些对话,这也是危机带来的一贯效应。

在受疫情影响的市场中,我们不能只追求预期中的渐进式创新,而是指数式创新。体育版权所有者和体育赞助商都明白,他们要在比赛现场之外寻找到新球迷,而且这一定要在全球视角下审视。乐天将自己定位为由技术和数字解决方案推动的服务型公司,这就决定了他们在最初就在寻求线上与线下的平衡,在疫情期间,他们很自然地将重心转移到了线上渠道。

在很大程度上,体育版权所有者、广播公司和赞助商在这个方向是具有同一性的。斯科特就表示,广播公司必须通过寻找方式将短节目的货币化,使其达到与现场直播同等的水平,以应对未来可能发生的不确定变化。疫情下的体育消费者推动了整个行业的转变,他让主要利益相关者们深刻发现,内容的可访问性至关重要。

他们会逐渐认识到,一个强大的合作伙伴组合可以指点发展方向,在确保粉丝与消费者接触的基础上,还要创造更多价值交换点。数字内容领域的能量还没有被完全释放,版权所有者和赞助商还可以继续将业务向该领域偏移。

视频直播制作公司Grabyo的一项新研究显示,英国59%的体育迷准备只通过在线流媒体平台观看体育比赛。这份名为《2020年英国家庭视频趋势》的报告指出,自2020年1月以来,每个年龄段的在线流媒体平台的订阅量都有所增加。从另一个角度,同期里定期观看免费有线电视的消费者比例已降至53%,降幅为15%,而定期使用社交媒体观看视频的消费者比例则达到68%。

Grabyo首席执行官加雷斯·卡彭(Gareth Capon)表示:“各个年龄段的体育迷都对流媒体的价值深信不疑。” “像BT体育这样的公司已经开始采用这种模式,将流媒体的灵活性与观众要求的质量相结合。 我们的报告显示,这种转变将受到粉丝的欢迎。”“体育广播公司需要提供一个更广泛的主张来吸引年轻的消费者,与此同时,随着老年人群中流媒体服务需求的快速增长,失去观众份额的风险比以往任何时候都更大。”

诸如乐天这样的顶级赞助商正是看中了这样的机会,这也是他们眼中的新市场。当然,企业属性不同,看问题的立场自然会有所差别,但是从体育市场的大格局来看,数字扩张和无边界化的创新是主要趋势。体育的传统经营模式也会在这股潮流的推动下改变。具体到体育赞助的基础理论,其内涵也在扩充,赞助品牌应该更加清晰地认识到自己扮演的角色,并合理地制定目标。

卡达瓦科卢就提醒这些企业或品牌,现在不是积极追求销售的时候,而是要坚持建立合作伙伴关系所基于的基本价值观,即赋予社区力量。这种愿景可以让伙伴关系得以持续发展。在过去的三到五年里,合作伙伴关系已经发生了很大变化,品牌与联盟、团队的关系更加密切,双方不止立足于合作,更多的是要创造,进而传达更为清晰的共有价值观。

体育赞助市场的基本面不会有太大的改变,但是结构重置已不可避免。体育赞助不再是简单得单方面的投资行为,而需要主客体共同努力去实现特定的目标。此外,合作双方的战略性思维也要提升到全新的高度,除了知名度和忠诚度,开发新的商业模式,撬动新市场,进而带来新的收入来源也应该是考量的重点。

在投资市场,体育依然是好的标的,这主要是由直面消费者业务的发展潜力来推动的,而并非传统收入来源。这就要求版权所有者开发更广泛的生态系统,这也将成为产业价值增长的主要引擎。体育赞助商要从中发现新的机会,那些世界头部品牌已经在梳理全新的体育营销体系。

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